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从美国零售业看电商:餐饮特许经营利弊在哪里
时间:2021-04-13 00:53 点击次数:
本文摘要:经济学家约翰奈斯比特在畅销书《大趋势》:授权经营是迄今为止成功的营销理念》中写道。区分授权经营的历史,我们并没有发现这个术语经常作为一个政治概念出现:早在中世纪的欧洲,君主领主就把经营市场和纳税的权力卖给了他们不需要资本的地区的地方管理者,并从中受益。然而,直到19世纪中期,它的商业应用才在德国频繁出现。 当时的背景是一个酿酒商和酒馆老板达成协议,只出售他们在酒馆生产的啤酒。授权的商业模式转移到了美国。

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经济学家约翰奈斯比特在畅销书《大趋势》:授权经营是迄今为止成功的营销理念》中写道。区分授权经营的历史,我们并没有发现这个术语经常作为一个政治概念出现:早在中世纪的欧洲,君主领主就把经营市场和纳税的权力卖给了他们不需要资本的地区的地方管理者,并从中受益。然而,直到19世纪中期,它的商业应用才在德国频繁出现。

当时的背景是一个酿酒商和酒馆老板达成协议,只出售他们在酒馆生产的啤酒。授权的商业模式转移到了美国。1851年以前,SingerSewingMachineCompany因为当时资金不足,行业不全,出售机器的销售和维修权。

当时美国的缝纫行业还处于追赶阶段,客户多为集中在草原的独立民族作坊,所以更好的销售方式是带领销售旅行者跳来跳去。60年代后期,缝纫机逐渐被大众所排斥,盛嘉公司改变策略,返还销售权。从授权经营模式发展的历史轨迹中,我们无法发现这种模式往往具有以下特点:品牌所有者往往在行业上游享有独占地位,或者品牌发挥强大作用,当地合作者必须参与其扩张过程,因此经营权会通过劳动进行改革,利润会与市场参与者分享。

这种商业模式在20世纪50年代确实很流行,而肯德基、麦当劳、汉堡王等著名连锁品牌往往出现在那个世纪末,以至于人们在拒绝经营授权时,就不会想到连锁餐厅。20世纪60年代,美国引发了一波加盟投资,因为门槛低,收益相对稳定,很多投资者争相加盟。

与此同时,负面影响开始逐渐显现:一些阴险的品牌通过宣传支付特许费后迅速逃跑,使许多投资者的资金投向水漂,造成前所未有的市场恐慌。因此,美国政府开始规范授权经营的不道德行为。1975年,它实施了授权行动准则草案(UFOC)。现在回到连锁餐饮的主题,为什么授权经营模式不经常出现在连锁餐饮行业?通过以上对授权运营的历史总结,读者可能已经感受到了其内部的业务逻辑,以下无需明确列举。

1.餐饮业的快速增长是该地区所不允许的。单个餐厅的电磁辐射范围有限,单个区域的市场需求也有限。

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因此,连锁餐饮企业不断扩大销售的方式是地域扩张。在有限的时间和资金下,向更多的外部投资者出售经营权似乎是一种理想的方式。2.经营餐厅,一定要联系当地情况。

连锁餐厅虽然讲究统一经营,但是适应当地口味,做一些改变也不是坏事。更好的例子是,辛辛那提的麦当劳经营者根据当地口味出售小麦风味的鱼汉堡,并在全国范围内成功推广。

3.餐饮属于劳动密集型行业。各大公司对管理员工的不可能性都有很深的认识,更何况餐厅到处都有生产,那么如何才能保证每个员工都不偷懒呢?经营权改革后,加盟商不会因为自己负责盈亏而试图提高管理效率,为母公司节省大量管理费用。以上是站在总公司的角度,以下是站在加盟商的角度。

1.单个餐厅的经营虽然是地方性和集中性的,但某种程度上归功于规模化经营。a、材料订购。

一般总公司都有一个订货部门或由加盟商牵头的订货合作社。将当地餐馆纳入统一的供应链,不仅可以降低订购价格,还可以确保配料的稳定供应。b、品牌广告。总部的一个重要职责就是推广品牌,收益归属于所有加盟餐厅。

与独立国家的餐馆相比,不可能有财力开展大规模的广告活动(例如在第 虽然总公司和加盟商经常会就某个区域的牌照数量发生争执,但加盟商一般都能保证自己在当地市场的经营权。2.投资少,操作者非常好学。特许经营费只有一个,每个连锁餐厅的准入门槛都不低。

比如IHOP的加盟费是4-5万美元,批次费是1.5-2万美元,然后每周销售的4.5%作为授权运营费,3%作为推广奖励。说到容易学的经营者,很多餐厅经营者不会不高兴,但美国餐厅相对来说更规范,可玩性更差。

而且总行在开业阶段不会接受培训服务,运营过程中会有管理指导。近年来,美国几家大型连锁餐厅要么处于授权经营模式,要么正在走向授权经营。

但是有两面性,这个模式肯定有它的优点。1.你想销售最大化还是利润最大化?特许经营费中的授权经营报酬是按照销售额支付的,所以总公司期望增加销售额,但利润是特许经营者的经营目的。两者的对立很好的体现在折扣券的使用上。打折券可以快速降低餐厅的营业额,但是是以降低利润为代价的。

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我们可以看到,很多餐厅使用折扣券作为广告手段,但是美国很少有特许经营模式的连锁餐厅使用优惠券。原因很简单。

一家餐馆使用折扣券引起了乘客的不满。即使顾客对餐厅很失望,也只是提升了餐厅品牌的整体印象。下次他几乎可以去另一家同品牌的餐厅吃饭,增加营业额意味着更好的tap奖励。所以对于个别加盟商来说,优惠广告是很不划算的,但是对于整个品牌来说,很有可能错过有效的推广手段。

2.创造性的改变有很大的可玩性。我们一般建议创新性强或者变化快的行业千万不要使用授权经营模式,因为加盟商协议中的经营项目和方式都是提前规划好的,想要改变就必须签订新的协议,这就意味着要开始一场艰难的利益谈判。

而且加盟商必须经营顺畅,往往不愿意在模式上有创意,这也解释了为什么美国几家以授权经营为模式的连锁餐厅,留下1%的餐厅直接经营。然而,即使这种创新模式在直营店得到成功测试,如何在加盟商中推广也成为一个问题。比如美国连锁餐厅在加盟商中推广POS系统,但是困难重重。

3.以上列举的只是少数困难,并不是全部,也不是无法解决的问题。但如果经常出现以下情况,总行有必要“忍痛割爱”——相比较而言,出售经营权的收益大于来自独立国家的收益。


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